Estudios

Mapas perceptuales y posicionamiento

La miopía del productor clasifica a los taladros por R.P.M. (revoluciones por minuto) cuando el consumidor sólo percibe los tipos de huecos que hacen. Situados lejos de la tecnología, los consumidores perciben a las marcas en forma sintética, agrupándolas por su similitud a lo largo de varias dimensiones: por ejemplo perfomance y estilo. El mapeo perceptual de similitudes directas e indirectas revela cuales marcas compiten con cuales y en que dimensiones, despejando los posicionamientos competitivos tal como aparecen en la mente del consumidor. Michelsen Consulting produce mapas Perceptuales de Similitudes Directas e indirectas, dependiendo de si el producto es pura imagen, o de si contiene elementos racionales.


Fuerzas y debilidades competitivas de productos

Existen varias formas de hallar las fuerzas y debilidades de un producto, pero la mejor es preguntándoselo al consumidor. Todo consumidor siempre tiene presente un ideal de producto y casi nunca llega a satisfacer sus expectativas al 100%. La pregunta será entonces ¿Que tan cerca estoy de ese 100%? ¿Estaré satisfaciendo a mis consumidores al 50%, 60% o mas? Y sobretodo ¿En que los estoy satisfaciendo y en que no? Empleado los beneficios ideales (atributos específicos de un producto) que desean las personas y las descripciones de los productos actuales se puede establecer cuanto de Ideal hay dentro de las descripciones. Si una persona considera desea 5 beneficios específicos en un producto entonces lo ideal sería que utilice esos mismo 5 beneficios para describir al producto que consume, pero la realidad es muy diferente. ¿Cuanta satisfacción tiene un producto con respecto a sus 20 o 30 atributos principales? Un alto nivel de "satisfacción" representa una fuerza del producto, y una baja satisfacción una debilidad. Sin embargo hay que ver estar "satisfacciones" en función de todos los productos existentes, o al menos de los principales. Reduciendo estos niveles de "satisfacciones" a distancias Chi-cuadradas se obtienen fuerzas y debilidades competitivas, muy útiles para diseñar e implementar estrategias coherentes con las percepciones de los consumidores, y para corregir rumbos equivocados.


Porciones de mercado actuales y futuras

Hay varias formas de medir la porción de mercado, sin embargo las tradicionales reflejan el consumo pasado y no proyectan consumos potenciales. ¿Cual es la porción máxima teórica de un producto? Sabemos que el mercado no es perfecto, la distribución no es perfecto y hasta los canales no lo son, pero aún así es necesario saber que distante estamos de la perfección. Tener un porción de mercado por encima del teórico, aunque parezca una bendición representa un gran riesgo, pues estaremos viviendo bajo la falta ilusión de tener más de lo que merecemos. Nuestros competidores pueden estar teniendo problemas de distribución y por ello el producto no llega. Si nuestra porción de mercado actual es mayor al teórico entonces estamos simplemente sustituyendo el consumo de otras marcas. Cuando sus competidores se den cuenta de ello (tenga la seguridad que lo harán) entonces sabrá porque disminuyeron sus ventas y podrá tomar acciones correctivas. Michelsen Consulting ha desarrollado una técnica que permite conocer cual sería la porción de mercado teórica empleando para ello la suma constante. Esta técnica permite hallar la lealtad hacia la marcas, es decir cuantas personas sólo compraran una marca, la penetración de la marca, cuantas personas compraran siquiera una vez a la marca, y la porción de mercado de una marca.


Estimaciones de tendencias de mercado (Conjoint Analysis)

¿Cual es la importancia de un elemento, el envase por ejemplo, sobre el sabor y ambos sobre el precio? ¿Cuales combinaciones tendrían mayor o menor porción de mercado? Michelsen Consulting introdujo por primera vez la técnica del Conjoint Analysis que da la respuesta. Combinando los 3 colores, 4 tamaños de envase, con o sin gas y 3 precios: 3 x 3 x 4 x 2 x 3=216 gaseosas posibles. Conjoint Analysis usa un procedimiento ortogonal para reducir las 216 a un número manejable, 24 por ejemplo. Las combinaciones se traducen en tarjetas ("Sabor fuerte, color rojo, tamaño grande, sin gas a 1.20") las cuales son presentadas a muestras de consumidores para establecer preferencia. Resultados: la importancia relativa del gas versus los demás factores, la "utilidad" de cada nivel de un factor, con o sin gas por ejemplo, y por simulación, la porción de mercado que podría obtenerse para posicionar un nuevo producto o modificaciones de uno actual.


IMPORTANCIA DE FACTORES EN TIPOS DE SEGUROS POR NIVELES SOCIOECONÓMICOS
  N.S.E. BAJO Y MEDIO N.S.E. MEDIO ALTO Y ALTO
PRIMA 30.14 37.49
COBERTURA 30.27 22.68
OTROS SERVICIOS 11.31 5.97
EDAD 4.12 10.8
MONTO MáXIMO POR PERSONA 3.49 7.13
DEDUCIBLE 11.1 16.97

Segmentación por beneficios o valores

El segmentador posiciona con precisión su marca apuntando a un grupo homogéneo de consumidores cuya definición partió de los Beneficios Ideales, lo que desean encontrar en una marca, lo cual puede estar o no asociado con algún Nivel Socio económico o rango de edades. El estudio utiliza focus groups para compilar una lista amplia de 20 a 50 beneficios ideales. La lista consolidada es presentada a una muestra de consumidores quienes eligen el paquete de beneficios que consideran ideal usando la nueva técnica "pick k out of n". Una técnica adicional Cluster Analysis encuentra los paquetes de mayor alcance de consumidores o segmentos para designarlos con precisión; conocer sus características, la posición óptima de marcas entre ellos y obtener el perfil de medios para comunicarles un mensaje. En un estudio de ropa se encontraron 4 segmentos: clásicos, cómodos, medias tallas y moda. Sólo el segmento de clásicos fue definido por edad y ninguno por Nivel Socio económico.


Indice de Actitudes del Consumidor (IAC)

OCTUBRE 1997 CONFIANZA TOCA FONDO Y SUBE LIGERAMENTE

Los resultados de la vigésima encuesta consecutiva del Indice de Actitudes del Consumidor, muestran claramente un aumento en la confianza de los consumidores, revirtiendo la tendencia que, desde finales de 1996, de no producirse el punto de inflexión registrado, presagiaba una peligrosa profundización recesiva en el consumo de la economía Peruana. El Indice Total de Actitudes del Consumidor, subió para el semestre que comenzó en Agosto pasado a 66.2 puntos, de 63.4 puntos en Octubre de 1996, un significativo aumento de 4.4 %, tímido pero genuino salto hacia arriba porque cambia las perspectivas a futuro. Con 66.2 puntos, sin embargo el Indice quedó aun muy lejos del pico de 106.5 puntos registrado en Octubre de 1995, cuando las actitudes optimistas y el consumo crecían saludablemente, indicando que el componente de pesimismo, aunque está en retirada, domina todavía las actitudes de los consumidores. De todos modos esta mejora permite pronosticar que las ventas navideñas, particularmente de bienes duraderos, serán algo mejores que en 1996 pero con certeza menores a las de 1995 . Antecedentes Como se sabe, el Indice de Actitudes del Consumidor fue diseñado a fines de la II Guerra Mundial por el célebre economista Dr. George Katona, en la Universidad de Michigan, para representar, comprender y pronosticar el consumo en base a las actitudes económicas de los consumidores. El Indice total es una cifra que combina 5 factores: experiencias económicas del año transcurrido, expectativas económicas personales a un año, expectativas sobre el entorno económico a mediano y largo plazo, e intenciones que comprometen el gasto del consumidor en el presente. El Indice total consiste, por lo tanto, de un componente "actual" (situación personal+compra de bienes duraderos) y un componente esperado (expectativas personales+ expectativas sobre la economía). Una cifra resultante mayor a 100 representa actitudes donde el optimismo prevalece permitiendo pronosticar incrementos en el consumo, mientras que cifras por debajo de 100, representan actitudes dominadas por el pesimismo directamente asociadas con contracciones relativas del consumo. El Indice de Actitudes del Consumidor es administrado en Perú y otros países latinoamericanos por Michelsen Consultores, desde 1980, bajo la dirección del Dr. Carlos Michelsen. La vigésima encuesta tuvo el auspicio de la Maestría en Administración de Negocios de la Pontificia Universidad Católica del Perú.


Optimismo presente pero pesimismo futuro sobre la economía

El motor de la mejoría no ha sido una perspectiva más optimista y segura del entorno macro económico sino, más bien, el reconocimiento de algunas mejorías en la situación personal financiera de los consumidores en 1997 en comparación con finales de 1996. El puntaje que más subió entre los cinco que componen el Indice Total, fue el de "situación personal hoy" (Ver Tabla 1 columna I) el cual mostró un aumento de 18 puntos desde Octubre de 1997, arrastrando ligeramente las expectativas personales a medio plazo (Columna II " situación financiera a 1 año") que subieron discretamente solo unos 3.5 puntos, pero impactando con mucho mayor fuerza positiva la intención de adquirir bienes duraderos (Columna V) la cual pegó un respingo hacia arriba de 12.8 puntos. El índice total hubiera subido mucho más si las expectativas sobre la economía tanto a corto Plazo (columna III) cuanto a largo plazo (Columna IV) hubieran aumentado de la misma forma que los demás componentes, en vez de retroceder -6.9 puntos a 1 año y -8.3 a 5 años. Este desequilibrio entre el presente personal y el futuro macroeconómico hace temer que el punto de inflexión registrado pueda ser efímero, es decir, con efectos que no se extiendan más allá del semestre actual cuando la incertidumbre sobre el futuro comience a tornarse cada vez más real. Así aquellos que hoy corren a consumir lo hacen con la trepidación característica de los que esperan dejar el diluvio tras de sí y, por ello, el componente V de compras de productos duraderos tiende otra vez a adelantarse al índice total (Tabla 2). Para los consumidores es evidentemente mejor comprar hoy que mañana.


Mejora la economía personal

La situación personal de los consumidores ha mejorado este semestre en contraste con 1996, pues se encontró al 14 % de hogares (Tabla 4) indicando que su situación había mejorado en comparación con un año atrás, 4 % más que el 10.8 % de hace un año. Aumentó, además, la proporción que dijo estar igual que hace un año de 31.9 % a 38.2 %. Así un 11 % de los hogares no han empeorado en su situación económica personal relativa a 1996 produciendo una importante contracción en la proporción de hogares que reportaban estar peor que hace un año de 56.1 % en 1996 a 38.1 % en 1997. La razón más frecuentemente asociada con estar mejor que hace un año fue la frase "hemos mejorado económicamente" (Ver Tabla 4a) y algunas menciones a mayores oportunidades de empleo ("toda mi familia trabaja", "mejor trabajo"). Las razones para estar peor que hace un año, sin embargo, continuaron asociadas fuertemente con el desempleo ("no hay trabajo" 29.5 %) pero también con la cola recesiva expresada en frases como "mala situación económica" (15.9%), "el dinero no alcanza" (14.5%) , "no hay aumento de sueldos" (14.1%).


Futuro personal no empeora pero se sincera

La persistencia de los signos recesivos no lograron turbar la visión del futuro personal revelando cierta base optimista sobre la cual podrían desarrollarse las actitudes del consumidor en el futuro. En efecto, aunque la proporción de hogares que esperan estar mejor en 1 año (Tabla 6) disminuyó a 25.8 % de 29.6 % en Octubre 1996, aumentó grandemente la proporción que espera estar igual dentro de 1 año, de 24 % en 1996 a 34.9 % en este semestre, reduciéndose la proporción que esperaba estar peor del abultado 35 % de 1996 al 27.7 % actual. Una importante fuente de optimismo sobre el futuro personal fueron expectativas de mejoras en el ingreso (Tabla 8). Ahora casi un tercio de los hogares, el 30.4 % espera mejoras en sus ingresos en comparación con el año pasado reduciéndose la proporción de los que esperaban disminuciones en los ingresos familiares de 29.3 % en 1996 a sólo 17.3 % en este semestre de 1997. Entre aquellos que esperan estar mejor, el promedio de aumento esperado se redujo a un más realista 26.8 % de 37 % el año anterior. Las expectativas de aumentos por encima de los precios en el ingreso también tomaron un sesgo más realista (Tabla 9). Sólo el 7.1 % espera que sus ingresos suban más que los precios. Ahora casi una mayoría, el 42.9 %, espera mantenerse justo al filo de los precios. Subsisten sin embargo, fuertes expectativas inflacionarias pues la proporción que espera que los precios suban más que los ingresos se mantuvo virtualmente sin cambio en 39.3 %


Entorno con gruesos nubarrones a largo plazo

Cada vez menos consumidores informan de escuchar sobre cambios favorables en la situación económica de los negocios y del país. Ahora solo el 17 % informan de cambios favorables, proporción significativamente menor al 30 % del año anterior (Tabla 10). La proporción que dijo haber escuchado de cambios desfavorables aumentó por tercer año consecutivo llegando a abarcar al 42.9 % de los hogares consumidores. Detrás de la evaluación pesimista de la economía está una sensación de que las cosas no van bien pues la expresión espontánea más frecuente, entre los que informan de cambios desfavorables (Tabla 10a) es el que "la economía del país está mal" (19.4%) . Una proporción importante culpa al desempleo (16.2%) y a "los sueldos bajos" (8.9%). La economía no está produciendo frutos palpables para los consumidores. Frente a las condiciones del año anterior, entonces, aumentó la cantidad de consumidores (Tabla 12) afirmando que los negocios y el país están hoy peor que hace un año de 39.4 % en 1996 a 43.3 % a fines de 1997. Solo el 9.3 % dijo que la economía estaba mejor que hace uno año, una muy fuerte disminución frente al 21.8 % de 1996. Los consumidores proyectaron esta historia, de la cual han sufrido y atestiguado, asignándole al futuro un fuerte descuento pesimista. Disminuyó así (Tabla 13) a 25.8 % de 28.9 % la proporción de consumidores que esperan una mejor economía dentro de un año. Aquellos que esperan que este peor se mantuvieron en un tercio del total. La proporción que espera malos tiempos también se mantuvo casi sin cambio (Tabla 15) en el mismo nivel. A largo plazo (Tabla 16) creció el pesimismo. A cinco años una gran mayoría del 86.3 % espera tiempos malos o inciertos. El porcentaje que espera buenos a tiempos siguió declinando desde 1995 quedando en sólo 13.7 %. A pesar de este entorno pesimista macro económico, los consumidores mostraron por primera vez en un año signos de optimismo sobre dos aspectos económicos que los tocan directamente: desempleo y tasas de interes. Las expectativas de que se reduzca el desempleo (Tabla 17) mejoraron de 17.1 % en 1996 a 20.2 % en este semestre de 1997. Para un tercio de los consumidores el problema de desempleo se estabilizó pues consideraron que continuará igual el próximo año mientras que la proporción que espera mayor desempleo disminuyó de un terrible 60.6 % en 1996, a un todavía enorme 41.5 % en 1997. También mejoraron las perspectivas sobre las tasas de interés: 44.1 % piensa ahora que quedarán igual durante el próximo año, unos 11 puntos más que en 1996, aumentando por primera vez desde 1995 aquellos con expectativas que las tasas de interés bajarán de 6.4 % en 1996 a 11.6 % en 1997. Continua con más fuerza, sin embargo, el embate de los precios, percibido casi sin cambio entre 1996 y 1997. El 72.8 % de los consumidores continua esperando que aumenten los precios, un pequeño aumento sobre el 71.4 % en 1996, pero las expectativas del promedio de aumento subieron a 25.5 % de 15.8 % entre aquellos que esperan aumentos. La inflación continua agazapada detrás de las expectativas de los consumidores.


Baja calificación del gobierno...

Los cambios optimistas percibidos por los consumidores no consiguieron alterar su opinión sobre la labor del gobierno en el manejo de la economía. Sólo el 7.1 % (Tabla 20) calificó como "buen trabajo" a las decisiones tomadas para luchar contra la inflación o el desempleo, una fuerte disminución del 17.9 % de hace un año. Casi una mayoría, el 44.6 %, opina que el gobierno ha hecho un mal trabajo en la política económica. ... pero se mantienen condiciones para bienes duraderos En 1997 subieron ligeramente de 23.9 % a 22.6 % (Tabla 21) las actitudes optimistas hacia la compra de bienes duraderos importantes para el hogar, reduciéndose a 55.4 % aquellos que tajantemente opinan que es un mal momento comprarlos. El gasto esta Navidad de los consumidores debe ser ligeramente superior que en 1995 pero habrá también muchos que preferirán ahorrar en previsión de un futuro incierto aunque dada las expectativas inflacionarias, la ecuación parecerá beneficiar al consumo presente más que a la postergación y ahorro futuro. Aumentaron también las actitudes hacia la compra de inmuebles del bajísimo nivel de 9.9 % en 1996 a 12.7 % en 1997. Los consumidores creen más en sí mismos que en el gobierno para capear el temporal y saben que solo dos cosas pueden hacer con el dinero: gastarlo o ahorrarlo.


SERVQUAL

Medición de la Calidad del Servicio

Tipos de organizaciones

Existen dos tipos de organizaciones, las que brindan servicios y las que fabrican productos tangibles:


Encuentro de un consumidor con un producto de consumo masivo o empresa de servicio


Productos puros - Servicios Puros


Clasificación de Bienes


Marketing de Servicios


Satisfacción = Expectativas - Experiencias


En el presente ejemplo se muestra las brechas entre las expectativas y la experiencia tenida al visitar el departamento de servicios de un concesionario de automóviles. Se puede apreciar que aún habiendo aumentado el nivel de calidad de servicio del concesionario (experiencia) la brecha entre la experiencia y expectativas ha ido aumentando. Esto se debe a que un consumidor al haber percibido una mejor calidad del servicio en determinada oportunidad, la próxima vez que vuelva va a tener una expectativa mayor, en este ejemplo esta expectativa aumentó más que la calidad de servicio del concesionario


Universo de todos los que pudieron quejarse


En este ejemplo se muestra que el 91% de todas las personas que pudieron quejarse no lo hicieron, de esto se deriva que el sistema de buzón de sugerencias o comentarios no es efectivo. Las personas que reciben un mal servicio en determinado lugar tan solo procuran nunca volver, claro a no ser que sea el único lugar en el que pueden encontrar el servicio que están buscando.


¿Cómo lograr diferenciación?


Relación entre el gasto promedio y calidad del servicio


¿Qué es SERVQUAL?

SERVQUAL es un cuestionario con preguntas estandarizadas desarrollado en los Estados Unidos con el auspicio del Marketing Science Institute y validado a America Latina por Michelsen Consulting con el apoyo del nuevo Instituto Latinoamericano de Calidad en los Servicios. El Estudio de Validación concluyó en Junio de 1992.

¿Qué se obtiene con SERVQUAL?

Al aplicarse SERVQUAL a muestras de clientes mide:

  • Una calificación global de la calidad del establecimiento, y la compara contra el estándar válido para el Perú.
  • Lo que desean los consumidores de ese establecimiento (Beneficios Ideales).
  • Lo que encuentran los consumidores en ese establecimiento (Beneficios Descriptivos).
  • Calcula brechas de insatisfacción específicas.
  • Ordena defectos de calidad desde el más grave y urgente hasta el menos grave.

Beneficios de SERVQUAL

Al aplicarse SERVQUAL a muestras de clientes mide:

  • AMT Ambiente Tangible
  • CON Confiabilidad
  • REA Reactividad
  • SEG Seguridad Interpersonal
  • COM Comunicación
  • ACC Acceso
  • SUR Surtido

A continuación pueden apreciar algunos cuadros ejemplos del estudio "Investigación sobre las perspectivas de desarrollo del IPSS en el contexto socio-económico del país" realizado por nuestra empresa en el año 1996.


Calificaciones de calidad en once centros de atención del IPSS

Beneficios ideales e índice de satisfacción de usuarios - Población Total

Calificación de servicios - Rebagliati

Calificación por centro de atención y por nivel socio-económico